止まらない快進撃、『COACH』は以前と何が変わったのか

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本日はNYを代表するモダンシックなラグジュアリーブランド、『COACH(コーチ)』に関してお話ししよう。

近年、止まらぬ快進撃を繰り広げているが、一体ブランドにどんな変化があったのか。
 

 

従来のCOACH像


http://luxurylaunches.com/

 

1941年に、マイルス、リリアン・カーン夫妻によって創業されたCOACH。その革製品工房から、野球グローブをインスピレーションとして生まれた革のバッグが生まれ時から、アメリカを代表するラグジュアリーブランドの歴史はスタートしていた。
 
1996年にリード・クラッコフがクリエイティヴディレクターとしてブランドを成長させ、2001年に発表されたシグニチャーラインによって世界的なブランドとして飛躍を遂げた。
他のラグジュアリーブランドに比べて価格帯が少し低いが、そのクオリティーとデザイン性は決して低いものではなかった。
 
手の届きやすい、リアルクローズ感が大衆に愛されるイメージを確立させてきた。しかし、一方で大衆に受けるバッグやクローズラインからは、どこか“攻め”の雰囲気は感じることがなく、グッドガール/グッドボーイなブランドだったと言えよう。
 

 

2013年からはじまった改革



http://japan.coach.com/features/rexycapsule-collection.html

 

どこか“良い子”感が強い、ブランドのイメージであるコーチガール。彼女に革命をもたらしたのは、他でもない2013年にブランドクリエイティヴディレクターに就任したStuart Vevers(スチュアート・ヴィヴァース)だ。彼は、コーチガールを、感度の高いイケてるサブカル女子に変身させたのだ。
 
彼が発表するコレクションには、全てCOACHブランド発祥の地NYのスピリットが強く表れている。以前までのブランドイメージを尊重しながら、長年他ブランドで築いてきたブランディング力を駆使したStuart Veversによる“新生COACH”は、従来のターゲット層を含め、新たなにヤング層に大人気。

 

http://whatiwear.eu/2016/09/14/coach-1941-rtw-spring-2017/

 

先日発表された2017SSコレクションは、アメリカのカウンターカルチャーを表現したものである。“かつて沸き起こった熱い反抗心や、自由な若者のカルチャーを、ロックンロールのスピリットで表現した新たなニューヨーク コレクション”。
 
どのアイテムにも少しのロックテイストが散りばめられていて、退屈さが一気になくなったCOACHは、今や最も注目されているラグジュアリーブランドと言っても過言ではない。
 

 

Stuart Veversとはどんな人物なのか

 

https://www.businessoffashion.com/community/people/stuart-vevers

 

さて、そんな改革をもたらした男は、一体何者なのだろう。
Stuart Veversは、イギリスのヨークシャーで生まれ、18歳の時にロンドンのウエストミンスター大学にてファッションデザインを学んだ。

1996年に卒業後、彼は渡米しNYへ。Calvin Kleinのアクセサリーラインでデザイナーとしてのキャリアをスタートさせたのだった。
 
その二年後には、ラグジュアリーブランドBottega Veneta(ボッテガ・ヴェネタ)のオーナーに認められ、同ブランドのアクセサリーブランドを担当することに。ミラノに移住したStuart Veversは、その際に本場のレザーを使用しバッグ類を多く生み出した。
 
また、彼のクリエーションを語るに欠かせないのが、ロンドンのファッションデザイナー、Luella Bartley(ルエラ・バートリー)との8年間にも渡るコラボレーションの末に生まれた「ジゼルバッグ」だろう。
そして、Givenchy(ジバンシィ)のプレタポルテ、アクセサリーラインを担当する事となる。

 

http://www.fashiontrendsdaily.com/fashion-week/new-york-fashion-week-by-the-numbers

 

2002年には、デザイナーMarc Jacobs(マーク・ジェイコブス)を筆頭とするチームの一員として、Louis Vuitton(ルイ・ヴィトン)のアクセサリーデザインをも手がける。その時の功績は、彼が2006年に受賞した、ブリティッシュ・ファッション・カウンシル アクセサリー・デザイナー・オブ・ザ・イヤー賞が証明しているだろう。
 
その後2004年から4年間Mulberryのデザインディレクターを務めたStuart Veversは、ついに2008年LOEWE(ロエベ)のクリエイティブディレクターに就任した。

伝統的なスペインレザーを使用し、世界最高技術を誇る職人とともにブランドのクリエーションを経験した彼にとって、その経験は現在のCOACHでのクリエイティブに非常に役立っている事だろう。

 

http://www.secondcitystyle.com/

 

そしてついに、2013年、Stuart Veversは老舗NYブランドCOACHに新たな革新をもたらすパイオニアとして、デザインだけでなくブランドイメージやストアまで、全てに携わるクリエイティヴディレクターに就任したのだった。
 

 

アイコニックキャラ“コーチ・ビースト”誕生

 

http://fashionista.com/2015/12/coach-prefall-2016


ファニーなモチーフアイテムが各ブランドにおいてトレンドとなっているなか、COACHからも非常にユニークでキュートなキャラクターが生まれた。その名も、コーチ・ビーストだ。

3頭の恐竜(Tレックスのレキシー、ステゴサウルスのステギー、トリケラトプスのトリッキー)そして、マンモス(ウーリー)の4頭からなる、このコーチ・ビーストが今やお洒落女子の中で空前のブームとなっている。レキシーはStuart Veversにとってもお気に入りのキャラクターのようだ。
 

メインラインはクールなテイストに、そしてオリジナルキャラクターでキャッチーな雰囲気をもたせたCOACH。

今年で設立75周年目にして、その勢いはとどまるところを知らない。


 



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