2016年から2017年へ、毎年恒例の福袋市場はどう変化する?

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年始の恒例行事といえば、初売り。普段からのファッションヘビー級信者は勿論、そこまで興味がない人でさえも、このイベントには勝てまい。
 
近年アパレル業界は厳しい局面を迎えていると囁かれているが、初売り、特に福袋市場に関しては一体何が起きているのか、そして何が起きるのか。凸版印刷(株)による、20~59歳までを対象にした調査を基に、本日はその事をお話したいと思う。

 

2016年の福袋市場はどうだった?

 

出典:http://madmovieman.com/1211-confessions-of-a-shopaholic-2009/

 

そもそも、あなたは何故福袋を買う?

普段は価格帯が気になって、1アイテムくらいしか買えないけど、福袋なら数アイテム入っていてお得だから?

何が当たるかわからないワクワク感を楽しみたいから?
 
調査によると、2016年の福袋購入理由の一位が「定価より安く買える“お得感”がある」また、二位が「何が入っているのかわからない“ワクワク感”がある」であった。

そして2016年に買った福袋の値段の順で一位だったのが、全体の34.1%を占めた「3,000円未満」のもの。2位は価格帯が少し飛んで、「5,000円〜1万円未満」、3位が「3,000円〜5,000円未満」という結果である。
 
例年通り福袋に入っているものがたいてい前期の売れ残り商品で、大したものでない事(デザインや品質を含めて)である事を、我々は薄々気づいているはずだ。だから、ワクワク感は楽しみたい、毎年買っているからなんだか買ってしまうという気持ちがあっても大冒険はせず、失敗をしても目を瞑れる額である「3,000円未満」が一位となったのだろう。
 
だが、その価値観の置き方が2017年に向けて徐々に変わってきている。その兆しは、実は今年の福袋に既に表れ始めていたのだ。

 

2017年の福袋、キーワードは「中身が見える」

 

出典:http://thecia.com.au/reviews/c/confessions-of-a-shopaholic/

 

同調査によると、2017年に買おうと思っている福袋の価格帯が前年に比べて高騰している。

2016年の一位が「3,000円未満」だったのに対し、来年は「5,000円〜1万円未満」が群を抜いて一位になっているのだ。この順位移動が意味することは一体なんなのか。それは人々が福袋を購入する理由の変化に関わりがあった。

先述のように例年までは「何が入っているのかお楽しみ」を楽しむ人が、全体の45%程を占めていたのに対し、今は「中身が見えて欲しい商品が入っている」、つまりワクワク感よりも確実に欲しい商品にお金を払う、という傾向にシフトしてきたのだ。
 
確かに、福袋売り場といえば、封を閉じられていたはずのものが勝手にあけられ、何かと荒れているイメージが強い。だが、ブランド側としては在庫処分に近い事をしているので、実は大した事のない中身が見えないように工夫をこらしていたものだ。

しかし、近年はブランド側の動き方も、消費者の希望を反映するかのように変化してきている。

例えば、多くの若者に指示を集めるブランドを数多く展開するMARK STYLER株式会社が取り扱うThe Days Tokyo(ザ・デイズ・トーキョー)、Dazzlin(ダズリン)、EMODA(エモダ)、MURUA(ムルーア)といったブランドの福袋は、だいたいが1万円〜2万円以内の価格で販売されている。そして、ほぼ全ての福袋にはアウターが一枚入っていて、そのアウターは画像や商品名は明示されているのだ。

出典:http://runway-webstore.com/Form/Product/ProductDetail.aspx?shop=0&pid=M1616607900&bid=MK160&cat=NNNAAA&aid2=criteo&utm_source=criteo&utm_medium=cpc&utm_campaign=convert_RC

 

これはThe Days Tokyoの2017年新春福袋なのだが、価格は税込21,600円。ECサイト上で確認できるコート、ベルト、ソックス以外にワンピースかニット、ブルゾンのいずれか2点がお楽しみアイテムとされていて、計5点が入った福袋となっている。

The Days Tokyoのコートは通常価格2万円〜6万円であり、購入者が福袋を買う事は“確実に欲しいコートの買い物”におまけが加わっているという事なので、絶対的に損をする気持ちにならないのだ。


アウター一枚を買うのと同じ価格の福袋販売。着実に買ってもらうために、今すぐ着れるアイテムでもあるアウターを明示して購買欲を煽っているのは、このMARK STYLER社のブランド以外にも、女子学生に絶大な人気を誇るearth music&ecology(アースミュージックアンドエコロジー)なども挙げられる。

要するに、2017年は例年に比べて場当たりな買い物より、より堅実的な買い物をする人が増える事になるだろう。 

 

購入は店頭よりECが増える傾向


出典:https://jp.pinterest.com/hamupipoke/movies/

 


他に挙げられる消費者の変化は、情報収集をする人の割合が増えた事だ。2016年には「情報収集」をしないと答えた人間が、全体の40%程だったのに対し、2017年に関しては30%程、前年より10%程減った事が、情報収集派が増えた事を表している。
 
2017年の情報収集手段として最も多かったのが、「インターネット上のチラシ」「お店の公式ホームページ」「SNS(Facebook、LINE、Instagramなど)」であった。しかも、福袋の購入時期も2016年と比較すると年内〜年末と前倒し傾向にあるので、店頭でなくECサイトの予約購入などが徐々に拡大しつつある事もわかる。
 
先述のMARK STYLER社のブランドは『RUNWAY CHANNEL』、その他のSnidel(スナイデル)やGelato pique(ジェラートピケ)などの人気ブランドは『USAGI ONLINE』で、双方とも割と早い段階から福袋の予約購入が可能となっている。

『USAGI ONLINE』で取り扱っているブランドに関しては、MARK STYLER社のブランドと違い、完全に福袋の中身が非公開なのにも関わらずEC上で即完売となるため、強い人気を誇っていると言えよう。
 
また、BEAMS(ビームス)のような基本的に毎年店頭のみの取り扱いのブランドもある。何年も根強くファンでいてくれている顧客を得ているブランドほど、最近の福袋傾向を一切無視しているスタンスなのだろう。

それか、もしやすると2018年はもっと「中身を見せる」戦略のブランドが増えるかもしれない。

いずれにせよ、来年のあなたの初売りの戦利品が良いものになるよう、幸運を祈っている。
 



source:http://www.toppan.co.jp/var/rev0/0000/4493/1161130144012.pdf



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