高級ジュエリー企業から学ぶ!世界中で愛される米ティファニーの独自ブランド戦略

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「TIFFANY & Co.」(以下、ティファニー)は、1837年、『チャールズ・L・ティファニー』が『ジョン・B・ヤング』と共に文房具や装飾品などを取り扱う高級品店として「Tiffany & Young」をスタートしたのが始まりだ。


出典 http://www.tiffany.co.jp/WorldOfTiffany/TiffanyStory/Default.aspx


ティファニーが創設された時期のアメリカは欧州に対して劣等感を抱き、本場である欧州ブランドに見下されていた部分もあった。

しかし、1867年、78年、89年などのパリ万国博覧会で受賞することで欧州、並びに世界各地で注目をされ、ティファニーは英国のヴィクトリア女王を始め、次々と各国の王室御用達に任命された。


出典:frickr


2008年から2009年にかけて世界経済危機の影響を受け少し低迷したものの、2011年には売上高3600万ドル、純利益439百万ドルになり、10年間で2倍以上のビジネスサイズの拡大に成功した。

更に、世界最大のブランディング会社インターブランドのグローバルのブランド価値評価ランキング『Interbrand Best Global Brands 2016』では、74位。

デロイト トウシュ トーマツ リミテッド(DTTL)が作成した"Global Powers of Luxury Goods 2016"(英文レポート)では『Top 100 luxury goods companies』の17位にランクインしており、ブランド運営会社の傘下に入っていない、数少ない独立した高級ブランドのひとつとして確立し続けている。

こうした結果は独自のブランド戦略を行った結果だと考えられる。

同社のブランド戦略を見るときに、『パッケージ戦略』『独自プロダクトミックス戦略』『宝石デザイナーの露出戦略』『チャネル拡大』『知的財産戦略』が特に重要である。


(出典 frickr)


創設者チャールズ・L・ティファニーがパッケージを考案してから現在に至るまで、「Blue Book」というカタログを1845年から発売するなど一貫した広告戦略を行なってきたのはもちろん、ペンダントなどを商品モチーフとして使用し、「ブルーボックス」をブランドシンボルにしたのだ。

パッケージは誰が見ても「ティファニー」というのが一目でわかる。


ゴールド、プラチナのジュエリープロダクトに加え腕時計に力を入れているのが業界のセオリーだ。

しかしティファニーのプロダクトミックスはシルバージュエリーとステーショナリーが鍵である。

特にシルバージュエリーは若年層を含んだ多様な顧客層の獲得に成功している。

また、他のジュエリーブランドと異なるのは、パロマ・ピカソ、エルサ・ペレッティなどジュエリーデザイナー達の存在を表し、ファンに明示する傾向がある点だ。


(出典 http://vintagepencollectibles.com/Tiffany_Pens.html)


従来のチャネルに加え、インターネットを活用した新たなチャネルを先駆的に手掛けたのもティファニーだ。

2000年には自社のホームページにインターネットチャネルを構築し、2010年にはジュエリー業界初のモバイルチャネルも利用可能にした。

近年ではTwitter、Facebookの公式アカウントでブランドニュースをタイムリーに提供し、ユニークな発言でユーザーを楽しませたり、ソーシャルメディアと連携し効果的に告知している。

またこうした戦略の効果を最大化したと思われるのが知的財産権のある商品だ。

持続的に技術の成長や訓練された店員のサービスで特別感を味わうこともまた、「ティファニーブランド」の一つだが、プロダクトの「ティファニーブルー」「ティファニーセッティング」「ルシダ」など特許を取り続けたのである。


(出典 http://www.tiffany.co.jp/?origref=www.google.co.jp)


欧州を中心にラグジュアリーブランドが存在し、先進国の富裕層であっても無関心の人間にはおおよそ理解できない程高価格の商品、しかしその市場は古くから文化や宗教上の壁を超えて20世紀の初頭から拡大し続けているのだ。

ブランドは如何にブランド力を高めるか、如何に価格競争以外の強さが重要か、ティファニーのブランド戦略から分かる。

 

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